De nuchtere ondernemer doet zijn ding, in de veilige wereld van routine en ervaring. Helaas… dat volstaat niet meer, want de maatschappij verandert. “Je moet jezelf continu onder de loep nemen en blijven werken aan je merk”, stelt Dennis Hoftijzer van reclame- en communicatiebureau Frappant. “Dat is op elk bedrijf van toepassing.”

Tekst: Aart van der Haagen, Fotografie: Marcel Krijgsman

Zo, David de Vries kan met frisse moed aan de slag bij Frappant, getuige de coverfoto. “Vaste prik bij ons, wanneer iemand nieuw bij ons begint: een plens water in zijn gezicht gooien”, verklaart Hoftijzer. Een eye-opener? Een verwijzing naar de unieke locatie waar Frappant zich genesteld heeft, in het voormalige zwembad van Aalten? “Beide, al ligt het in dit geval nog niets anders: hij kreeg de emmer in het verleden ook al eens over zich heen. Sinds dit jaar is hij terug op het oude nest. Niet alleen als creatief strateeg, maar ook als mijn compagnon. We vullen elkaar goed aan vanuit onze specialismen." Hoftijzer wil het echter niet over de rollen van de partners in het bedrijf hebben, maar de nadruk leggen op wat ze voor de opdrachtgevers kunnen betekenen. “De titel van directeur is inmiddels van mijn visitekaartje verdwenen, want die vond ik niet relevant.” Goed, opdrachtgevers. “De economie draait als een zonnetje en bedrijven groeien bijna tegen de klippen op. De crisis ligt achter ons, maar die heeft wel veel veranderingen in het speelveld gebracht. Je kunt niet meer doen wat je altijd deed; feitelijk moet je jezelf telkens onder de loep nemen en soms zelfs opnieuw uitvinden. Daar springen wij in, om te helpen, met innoveren in marketing en communicatie, om je merk sterker in de markt te zetten.”

COOLSTE BEDRIJF
Reclame maken in goede tijden, daar zien niet alle ondernemers het nut van in. “Dan zeggen ze: ‘We hebben het al zo druk, we kunnen er niet nog meer werk bij gebruiken.’ Oké, maar binnen een sterke economie kom je ook moeilijker aan personeel, dus wil je jezelf goed profileren richting potentiële medewerkers, mensen die nu elders zitten. Laten zien dat jij het coolste bedrijf bent om te werken. Trouwens, in slechte periodes houden bedrijven het maken van reclame óók af, omdat het dan aan budget ontbreekt. Je moet het anticyclisch benaderen, dat wil zeggen in drukke tijden werk voor de toekomst binnenhalen. Als het rustig wordt, ben je te laat.” Reclame, als onderdeel van marketing, een begrip dat niet iedereen even helder weet te definiëren en dat menigeen verwart met communicatie. “Het betekent dat je je identiteit bepaalt, vaststelt waar je goed in bent en je afvraagt wie op jouw producten of diensten zit te wachten. Zodra je die antwoorden hebt, begin je pas met communiceren.”



BLIJ WORDEN
Alles draait in het bedrijfsleven tegenwoordig om data, om gegevens verzamelen van bestaande en potentiële afnemers. “Veel belangrijker is echter het inzicht: wat haal je eruit?”, geeft Hoftijzer aan. “Je kunt een groot marktonderzoek optuigen, maar waarom zou je niet eens je klanten rechtstreeks raadplegen? Maak een dwarsdoorsnede en ga ze interviewen, vragen stellen om erachter te komen waar hun behoeftes écht liggen, waar ze blij van worden. Vaak handelen ondernemers op basis van aannames en denken ze te weten wat de klant wil. Als je een productleader bent, zoals Apple, dan kan dat misschien. Niemand had immers om de iPad gevraagd. In de meeste gevallen scoor je beter met je producten of diensten als ze daadwerkelijk op behoeften zoals de klant ze formuleert aansluiten. Durf te interviewen, durf je kwetsbaar op te stellen. Daar ligt best een pijnpunt, want misschien hoor je dingen die je niet wilt horen, maar je wilt je aanbod nu eenmaal succesvol laten aansluiten bij de vraag van de markt.”

TOUCHPOINTS
Ondanks de aangescherpte privacywetgeving kun je inzichten ook kopen. “Consumenteninformatie, zoals woonregio, leeftijdscategorie en interesses. Ze zijn uit verschillende bronnen te halen, maar dan moet je die gegevens wel op de juiste wijze samenvoegen en interpreteren, waarbij je patronen vaststelt. Daaruit creëer je persona’s oftewel typeringen van klanten, gemiddelde profielen. Als je weet voor wie je je uitingen - zoals een Facebook-post - maakt, hoe je diegene het beste aanspreekt en welke informatie je moet brengen, wordt je content veel relevanter. Neem in je marketing ook de customer journey mee, de reis die jouw klant maakt om je product of dienst af te nemen. De website bekijken, fysiek naar een winkel gaan en daar in contact komen met een verkoper, zich laten leiden door commercials, mond-tot-mondreclame enzovoorts. Dat zijn zogeheten touchpoints, punten waarop je als organisatie het verschil kunt maken, door ze positief te beïnvloeden; de vindbaarheid via Google vergroten, de website gebruiksvriendelijk maken, de klant helpen met een goed humeur en echte productkennis. Op welke momenten haakt iemand af? Trekt de site veel bezoekers, maar blijven de verkopen achter, dan ligt dat misschien aan hoge prijzen. Je hoeft niet te gaan dumpen; laat liever zien welke elementen jouw aanbod meer waard maken.”



ECHT EN OPRECHT
Frappant helpt haar klanten om de verkregen inzichten strategisch en creatief te benutten en daarmee de bedrijven echt in de markt te zetten. “Dat begint met jezelf als een merk te beschouwen en je daarnaar te gedragen. Daar horen merkwaarden bij, bewust en onbewust ingeprent bij mensen. Vroeger kwam je nog wel weg met dingen die niet authentiek zijn, tegenwoordig niet meer. Kijk naar Coolblue, dat zichzelf als een sympathiek bedrijf profileert. Dat is heel ver doorgevoerd, ook bij het aannemen en opleiden van mensen. Als je belt, ervaar je die glimlach aan de telefoon. Het komt echt en oprecht over, niets wordt aan het toeval overgelaten. De producten kun je overal kopen en Coolblue geldt echt niet als een prijsvechter, maar toch heeft het een jaloersmakend businessmodel, dat helemaal niet ingewikkeld in elkaar steekt. Je moet het alleen wel begrijpen… en dóen.”

DOODDOENERS
“Creëer merkbeleving, een combinatie van merkwaarden en klantervaring”, vervolgt Hoftijzer. “Je kunt allerlei dooddoeners de wereld in slingeren, maar als klanten het niet zo beleven, schiet je er niets mee op. Wij houden merksessies met opdrachtgevers, waarin we de deelnemers eerst die dooddoeners laten benoemen: de ‘categorievoorwaarden’, dingen waaraan je in jouw branche minimaal moet voldoen. Duurzaam zijn, kwaliteit leveren, afspraken nakomen. Vervolgens vragen we deze mensen: ‘Waarin blinken jullie als bedrijf uit?’ Dan lepelen ze dezelfde dingen op en kijken een beetje beteuterd wanneer wij ze daarop wijzen. Ze menen dat ze hetzelfde doen als de concurrentie, maar wanneer je doorvraagt, blijkt er wel degelijk een onderscheidend vermogen te liggen. Misschien is de snelle levering wel supersnel. Dat bewustzijn ontbreekt vaak. Sommige ondernemers beschouwen het als ‘Achterhoekse bescheidenheid’, maar ik noem het  vanzelfsprekendheid. ‘Wij vinden het heel normaal.’ Oké, maar zeg het dan! ‘Laat de klanten het maar ervaren.’ Ja, alleen… dan moeten ze wel eerst naar je toe komen. Merkbeleving is op elke organisatie van toepassing, van bedrijven in de maakindustrie tot en met overheidsinstellingen, zelfs de Belastingdienst.”



GOUDEN REGEL
Waarin blinkt Frappant eigenlijk uit? “In creativiteit”, zegt Hoftijzer resoluut. Dat klinkt als een categorievoorwaarde in de reclamebranche, maar blijkt in de praktijk niet zo vanzelfsprekend. “Je moet van buitenaf naar jezelf kijken en waarden creëren, waarmee je jezelf onderscheidend profileert, ook als werkgever. Combineer dingen op een verrassende manier en zoek het in de kracht van eenvoud. Maak er geen kunstje van; opvallen is iets anders dan gek doen, want in het laatste geval loop je het risico dat je uitingen nergens op slaan en dat je doelgroep je niet serieus neemt, terwijl het er juist op aankomt dat mensen geloven wat je zegt. Het draait om vier B’s: bereiken, boeien, binden en behouden. Door gek te doen, bereik je misschien wel de eerste twee doelen, maar je gaat pas echt mensen aan je binden zodra je aansluit bij hun behoeften. Oh ja, nog een gouden regel: eerst het verhaal, dan het kanaal. Ik hoor ondernemers wel eens zeggen dat ze een app, een magazine of een Instagram-account willen, maar allereerst luidt de vraag: wat ga je erop zetten en hoe zorg je ervoor dat je je mensen boeit, dat je hun belevingswereld raakt? Dat wordt vaak onderschat.” 

Genoeg stof tot nadenken, dus. Gelukkig leidt Frappant zijn klanten door deze trajecten heen en dat levert niet alleen goede marketingcampagnes op, maar ook waardevolle inzichten bij de ondernemers en hun medewerkers. Het creatieve team uit Aalten houdt hen op een speelse, inspirerende wijze een spiegel voor.

www.frappant.com