Forum: Zinvol discussiëren over communicatie

Forum

Zinvol discussiëren over communicatie

Experts aan het woord

Reclame en communicatie zijn hele brede begrippen; aanleiding voor Oost-Gelderland Business om experts uit het veld te laten uitweiden over dit onderwerp. In het Hart van Doetinchem zaten wij om tafel met achtereenvolgens Joep Schreurs van JE/ES uit Winterswijk, Dennis Hoftijzer van Frappant uit Aalten, Hylke Meiners van skerp fc, René Teloh van Qlant, en Philip Nijland van Profilers (allen uit Doetinchem). Deze mannen zijn gepokt en gemazeld in de reclame- en communicatiewereld, wat een mooie discussie opleverde.

Stelling 1: Creatieve voorstellen van een reclamebureau maken slechts onderdeel uit van het communicatieadvies. Een klant mag daarom uiteindelijk altijd zelf de inhoud en het uiterlijk bepalen van communicatie-instrumenten; de klant is immers koning.

Hylke Meiners: “Je hoort wel eens de stelling “wie betaalt, bepaalt”. Ik ben het daar toch maar gedeeltelijk mee eens. Met je eindproduct verkoop je namelijk een stuk van waar je als reclamebureau voor staat. Ik merk dat sommige klanten vanuit onzekerheid graag op de regisseursstoel gaan zitten en onze adviseursrol niet optimaal waarderen. Dan ga ik toch vaak samen met de art director met ze om tafel zitten om de gemaakte keuzes nogmaals te onderbouwen. Natuurlijk mág en kan het anders, maar dan willen we wel graag een gefundeerde argumentatie om op verder te kunnen bouwen. Anders hebben ze geen gelijk. Een ondernemer mag - en moet vaak zelfs - z’n eigen weg volgen, maar kan op dat pad beter wel gebruikmaken van de door hemzelf ingezette hulplijnen.”

Schreurs: “Ga je dan door om die klant maar tevreden te houden?”

Meiners: “We gaan voor resultaat. We communiceren en beargumenteren nu veel meer met de klant. En als het moet gaan we ook de discussie aan. Soms kom je er achter dat je het ondanks argumenten niet eens kan worden, je verliest dan wel eens een klant. Dat is nu eenmaal zo.”

Schreurs: “En dat kun je je permitteren?”

Meiners: “Ja. We hanteren een bepaalde bedrijfsgrootte en willen niet uit ons jasje groeien. We willen niet onze ziel verkopen omwille van het financiële plaatje. Die onzekerheid hebben wij niet.”

Hoftijzer: “Je gebruikt het woord onzekerheid en daar heeft het volgens mij alles mee te maken.”

Meiners: “Zeker. En natuurlijk hebben wij wel eens ongelijk hoor. We moeten niet net doen alsof we ineens alles weten waar die ondernemer dertig jaar voor heeft gewerkt. Daarom zeg ik: als hij met een argument komt en hij kan zijn mening verantwoorden en uitleggen waarom het anders moet, dan staan wij daar natuurlijk voor open.”

Hoftijzer: “Ze schakelen een professionele partij in en als je je klanten serieus neemt, moet je er natuurlijk iets mee doen. Wie betaalt, bepaalt. Zo werkt het nu eenmaal.”

René Teloh: “Er is een tijdje de tendens geweest dat je twee dagen bent bezig geweest met een pitch en de klant een houding aanneemt van ‘we zien wel wat we er mee doen’.”

Philip Nijland: “Klant is koning, ja. Klant moet de inhoud bepalen, dan zeg ik ook ja. Ik kan niet voor een organisatie de inhoud gaan bepalen. Dus dan krijg je de discussie ‘wat is inhoud’. Er is ook geen heilige graal, dat moet je ook onderkennen. Hylke zegt dat de klant met argumenten moet komen, maar ik vind –net als Hylke– dat je als bureau zelf ook met argumenten moet komen. Als een advocaat je adviseert dat je in de rechtbank moet zeggen dat je twee glazen bier op hebt in plaats van drie, dan doe je dat. Zo vind ik dus dat ze onze adviezen ook ter harte moeten nemen. Maar dan moet je er zelf natuurlijk wel achter staan. We moeten ook met z’n allen in de spiegel kijken. Wij proberen in ieder geval altijd te voorkomen dat de discussie niet gaat over ‘vind je het wel of niet mooi’ maar ‘ik vind het goed of ik vind het niet goed’ en daar moet je eigenlijk van tevoren een aantal criteria voor opstellen.”

Schreurs: “Het is belangrijk dat je samen met de klant bepaalt wat de uiting wordt. Maar ik vind wel dat de klant hierin het laatste woord heeft. Als je een auto koopt, wil je wegrijden met een auto die jij hebt gekozen, niet de garage. Maar je moet wel kijken of het nog steeds goed is wat je doet.”

Teloh: “Toen ik 15 jaar geleden begon, ging het heel anders. Toen stapte een reclamebureau ergens binnen en zei: ‘wij weten hoe het werkt, wij maken een schets, wij komen niet onder een bepaald bedrag en zo moet je de markt in’. Opdrachtgevers keken dan raar op als het bureau met een bepaald voorstel kwam, ook al hadden ze er totaal geen gevoel bij. Wij wisten toen al heel snel dat we niet zo wilden werken. Daarbij is het belangrijk om te weten over wat voor een product je het hebt. Er is namelijk een groot verschil tussen Heineken, waar iedereen wel iets bij kan voorstellen, en een zonweringsbedrijf uit Beek die opereert in een straal van veertig kilometer.”

Nijland: “Dat is een veel grotere uitdaging dan bijvoorbeeld het nieuwe kersensmaakje van Coca Cola promoten. Dan zie ik zo de campagne voor me. Mooi dame in bikini op het strand, likkend aan een kers. Maar het werken voor een grote klant wordt vaak overschat. In het soort uitdagingen als dat van het zonweringsbedrijf kun je veel meer je tanden zetten en je toegevoegde waarde laten zien.”

Meiners: “Een grote klant is niet per definitie interessant. Creativiteit en een goed communicatieadvies is belangrijk voor elk bedrijf, klein of groot.”

Schreurs: “Bij een nieuwe campagne stop je zoveel mogelijk kennis, ervaring en creativiteit erin. Daarna is het ons om de klant ervan te overtuigen dat dit het juiste traject is. We luisteren daarna goed naar klant en kijken of het in zijn straatje past. Als zij dan nog zinvolle aanvullingen hebben, zijn wij graag bereid om ze aan te passen. Als ik maar achter het product kan blijven staan wat wij gemaakt hebben. Een van mijn grote klanten heb ik eruit gegooid, omdat hun nieuwe marketingdame alles beter wist. Wat ik ook aanbracht, ze wist het beter. Dan snap ik niet waar je ons voor nodig hebt.”

Michael van Munster: “Maar ze betalen de factuur toch?”

Meiners: “Maar dan verkoop je dus je ziel omwille van de centen. Ik vraag me af of je daar als bureau voldoende goede naam mee kan opbouwen. Al wil ik daarbij wel aangeven dat je natuurlijk niet zomaar elke klant eruit kunt gooien waar je het niet helemaal mee eens bent. Dan houd je geen klanten over.”

Nijland: “Weet je, je kunt nog zo lang in het vak zitten. Maar er zijn duizend verschillende opdrachtgevers en duizend verschillende psyches. Dus je kunt nog zo’n mooie structuur op papier zetten maar bij de ene klant kom je er pas na acht stappen achter dat je elkaar niet ligt. Bij de andere na twee. En bij de klant waarvan je verwacht dat het niets zou worden, blijkt het een schot in de roos. Maar uiteindelijk is het wel de klant die betaalt, en dus bepaalt. En wij als bureau moeten bepalen of het een club is waarmee we in de toekomst willen werken.”

Teloh: “Ik merk dat ik het nu makkelijker vind om m’n map dicht te doen en te besluiten om geen zaken te doen met een bedrijf. Juist omdat we niet zo groot zijn. Maar ik moet ook zo eerlijk zijn dat op de momenten dat de agenda niet zo vol zou zitten, denk ik dat je heel anders met je eigen wetten en regels omgaat en doe je wellicht in een later stadium de map dicht.”

Stelling 2: De begrippen reclame, marketing en communicatie liggen erg dicht bij elkaar. Het is voor een ondernemer bijna onmogelijk om hier onderscheid tussen te maken en voor een reclamebureau onmogelijk om zich te onderscheiden.

Teloh: “Helemaal mee eens.”

Schreurs: “Heel veel mensen weten niet wat marketing is.”

Teloh: “Maar al zouden mensen het wel weten… De begrippen liggen zo dicht bij elkaar. Ik weet het exacte verschil soms zelf ook niet.”

Hoftijzer: “Het zijn enorme containerbegrippen. De term ‘reclame’ is eigenlijk een enorm vervuild begrip. Vooral signingbedrijven scharen zich tegenwoordig onder deze noemer.”

Teloh: “Maar de opdrachtgever ziet dat niet. Hij stelt ons allemaal dezelfde vraag, maar weet ondertussen geen onderscheid te maken tussen alle bedrijven.”

Hoftijzer: : “Dat is precies de uitdaging wanneer je op zoek gaat. Je bent je aan het oriënteren en je kent nog niemand. Dan kom je heel veel dingen tegen die je niet nodig hebt en dan moet je dus een schifting gaan maken. En hoe spring je er als potentiële communicatiepartner dan tussenuit?”

Schreurs: “Ik denk dat de meeste mensen niet weten wat het verschil tussen reclame en marketing is. Tegenwoordig is alles reclame. Ook een beletteraar noemt zichzelf een reclamebureau. Onlangs nog zei iemand nog dat ik een marketingbureau was. ‘Nee’, zei ik toen. ‘Ik ben een reclame-adviesbureau, dat is een groot verschil.”

Van Munster: “Leg het verschil dan eens uit.”

Schreurs: “Ik zet geen product in de markt. Hoe je een product in de markt zet is een groot verschil met wat ik doe, publiciteit geven aan dat product. Reclame en communicatie is een onderdeel van marketing. En ik heb ook NIMA A en B papieren, dus ik ken de basis van de marketing ook wel. Maar ik ben geen marketeer. Maar onbewust geef je, als je met een klant om tafel zit, heel veel marketingadviezen.”

Hoftijzer: “Marketing, communicatie en reclame moeten vandaag de dag naadloos in elkaar overlopen. Vroeger kon je een pakketje schroot met een dun laagje chroom verkopen. Maar tegenwoordig met internet en social media moet je transparant zijn. Authentiek.”

Nijland: “Het is ons eigen probleem. Wij kunnen zeggen dat onze klanten het niet snappen, maar wij leggen het dus niet goed uit. Wij zijn dus niet in staat om ze duidelijk te maken wat ze bij ons kunnen krijgen. Maar dat zie je ook bij de grote bedrijven in de boardrooms. De marketingdirecteur kan zijn resultaten niet zo hard maken als een financieel of commercieel directeur. Die kunnen met cijfers komen, het kost dit en het levert dat op.”

Schreurs: “Er is wel eens gezegd dat full service reclame een vervuilde term is. Maar ik weet dat de oude eigenaar van Frappant die term bewust gebruikte om zich te onderscheiden.”

Hoftijzer: “We hebben die term ook een tijd lang gemeden. Maar inmiddels is die markt enorm versnipperd; veel ZZP’ers, bureaus die omgevallen zijn waarvan het personeel op een andere manier is doorgegaan. Ja, dan is er behoefte aan een partij die alles weer bij elkaar pakt en met een geïntegreerde communicatieoplossing komt. Eén ontzorgende partij.”

Meiners: “Onderscheid, daar gaat het om. We vinden het heel belangrijk om een onderscheidende boodschap voor onze klanten te creëren. De terminologie daarbij vind ik eigenlijk niet van belang. Vind de klant dat jij voor zijn bedrijf het verschil kan maken, dat jij de goede boodschap kan overbrengen, dan ben je op de goede weg. Het blijft altijd wel een persoonlijke kwestie. Ménsen maken mensen blij, niet bedrijven.”

Stelling 3: Print stelt vandaag de dag niets meer voor.

Teloh: “Onzin! Maar print zal wel afnemen. De jeugd van tegenwoordig communiceert via Facebook en Whatsapp, zij zijn echt online georiënteerd. Maar verdwijnen zal het niet. Het verschuift elke keer. Mensen orienteren zich online, maar willen uiteindelijk iets op papier nalezen.”

Meiners: “Maar kijk eens naar de reis- of postorderbranche. Die hebben zich de afgelopen jaren alleen op online gericht. Maar ik las laatst in een artikel dat zij daarop terugkomen. De eyecatchers verschijnen in print, terwijl het complete aanbod dus online is te zien. Het is een middel in de mediamix, net als bijvoorbeeld social media.”

Hoftijzer: “Social media is verschrikkelijk gehyped. Maar, we nemen het zéker mee in het aanbod voor de klant.”

Meiners: “Het is ook niet zaligmakend. De klant wil in veel gevallen met social media aan de gang omdat iedereen het doet. Niet omdat hij precies weet wie en wat hij ermee wil bereiken.”

Teloh: “Uiteindelijk is social media een middel om een bepaald doel te gebruiken. Net als print.”

Schreurs: “Online is veel vluchtiger. En daar moet je mee weten om te gaan. Ik denk dat het uiteindelijk stabieler is om in ieder geval een deel van je uitingen via print te doen.”

Stelling 4: Is het verdienmodel van de toekomst ‘de klant ontzorgen?

Teloh: “Ja, ik denk dat dat het is.”

Hoftijzer: “Dat is precies hoe we nu werken. Vroeger pakten we alles aan, zagen we overal geld in. Nu zijn we veel bewuster van onze eigen kennis. We weten waar we goed in zijn. Voor zaken waar we minder goed in zijn, hebben we onze partners. En zo is onze opdrachtgever altijd het beste uit.”

Aan tafel:

• Michael van Munster,

dagvoorzitter

• Joep Schreurs van Reclamebureau JE/ES

• Hylke Meiners van skerp fc

• René Teloh van Qlant

Ontwerp en Reclame

• Dennis Hoftijzer van Frappant

• Philip Nijland van Profilers

oost-gelderland business | nummer 4 | september 2012

Joep Schreurs

Hylke Meiners

Dennis Hoftijzer

oost-gelderland business | nummer 4 | september 2012

oost-gelderland business | nummer 4 | september 2012

Philip Nijland

René Teloh

Tips en trucs van de experts

• Dennis Hoftijzer – Frappant

1. Weet wie je bent en waar je voor staat.

2. Communiceer professioneel en authentiek.

3. Denk en doe als een merk.

• Philip Nijland – Profilers

1. Kiezen is verliezen, niet kiezen is verloren.

2. Wie niet verandert, heeft niets geleerd.

3. Je hoeft niet te knipogen in het donker.

• Joep Schreurs – JE/ES

1. Verder denken dan de gegeven opdracht. Geef ook alternatieven, denk ‘out of the box’.

2. Verplaats je in de doelgroep.

3. Gaan tot het gaatje.

• Hylke Meiners – skerp fc

1. Wordt geen grijze muis, maar blijf investeren in creatieve, onderscheidende communicatie.

2. Nieuwe inzichten kun je pas ontvangen als je niet vooringenomen bent.

3. Doe als ondernemer zoveel mogelijk zelf de dingen waarvan bewezen is dat je er goed in bent.

• René Teloh – Qlant

1. Maak het niet moeilijker dan het is.

2. Werk in stappen.

3. Ga op zoek naar je eigen kernwaarden.