MVO
Communicatie van MVO-activiteiten:
Niet altijd effectief
Aci exercidunt augue modignim ing ero corpera esequat la
facinim iliquis at augait iniam zzrit pratem vel ilisit vols nosto eu feuissent laor sustrud tmet lortio dolestrud eu feui exer iriuscilis do duismodiamet landre vel dolobore digna f faci tat.
Lore feugait nos nulla consendre dunt lorer seniscrit pratem
vel ilisit vols nosto eu feuissent laor sustrud tmet lortio dolestr.
De International Association of Business Communicators (IABC) houdt op dit moment een langjarig onderzoek met betrekking tot de best practices in de communicatie van organisaties over hun MVO-activiteiten. Als een van de eerste projecten binnen dit onderzoek wordt gekeken naar de manier waarop organisaties hun MVO-programma’s communiceren via hun websites en andere online media. En dan met name hoe zij proberen hun stakeholders, belanghebbenden, te bereiken op een manier die zowel eenvoudig is als geloofwaardig en interactief. Naar verwachting komen volgend jaar meer resultaten ter beschikking.
Contact
Nieuwe media zoals blogs en sociale netwerksites worden beschouwd als belangrijke kanalen voor het contact met stakeholders. Maar die social media en andere online tools werden in het verleden niet gebruikt voor een interactie en dialoog over de MVO-activiteiten, zo blijkt uit onderzoek van onder andere de Purdue University (Indiana, VS). Die zogenoemde blogosphere (het totale universum aan blogs) wordt vaker gebruikt als een middel om berichten over het bedrijf te communiceren naar de belangrijkste stakeholders in een bepaald gebied van het MVO, als die eenmaal bekend zijn bij het bedrijf. Er zijn echter maar weinig bedrijven die hebben onderzocht hoever ze kunnen gaan met het gebruik van de social media om daarmee effectief met hun stakeholders te communiceren. De vraag is dus: zijn er organisaties die een dergelijk onderzoek wel hebben verricht, en succes hebben met die communicatie? En zo ja, welke bedrijven en organisaties communiceren dan het beste online met hun stakeholders als het gaat om de criteria eenvoud, geloofwaardigheid en interactiviteit?
Teneinde antwoorden te krijgen op die vragen, werden 37 mensen geïnterviewd van verschillende stakeholder-groepen met verschillende communicatie-behoeftes waar het deze criteria betrof. Die groepen bestonden onder andere uit studenten, investeerders en analisten, klanten en potentiële klanten, professionals en wetenschappers, de media, en potentiële begunstigden van MVO-initiatieven, beurzen of partnerships.
Na het houden van de interviews en het identificeren van de communicatiebehoeftes van elke groep, ontwierpen de onderzoekers een code sheet om de online communicatie van de toonaangevende organisaties te analiseren. Het doel was om de organisaties te identificeren die optimaal over MVO communiceerden met hun specifieke doelgroep. Daartoe werden 72 organisaties geselecteerd uit 15 landen op basis van hun ranking op 33 verschillende MVO-gerelateerde indicatoren, waaronder de Lundquist CSR Online Awards, de Dow JonesDow Jones
See : Finance
Sustainability Index en de Social Media Sustainability Index. Alle organisaties werden genoemd als toonaangevend in twee verschillende verslagen en/of werden genoemd door twee verschillende geïnterviewde personen als leider in MVO en/of MVO-communicatie. De websites van alle geselecteerde organisaties werden geanalyseerd, met name de pagina’s die betrekking hadden op MVO, plus eventuele geüploade documenten in pdf-format. Daarnaast werd gekeken naar eventuele online social media accounts, zoals Twitter, Facebook en YouTube.
Belangrijkste resultaten
Over het algemeen kwam uit het onderzoek naar voren dat de stakeholders allemaal enkele zelfde functies toepassen voor een optimale MVO-communicatie. Zo is op alle websites van de stakeholders de informatie over de MVO-activiteiten met één muisklik vanaf de homepage te bereiken. Daarnaast maken ze gebruik van videofilmpjes of interactieve kaarten om meer informatie te bieden. Bovendien leggen ze de nadruk op concrete feiten over de impact, het budget en de externe audit van hun MVO-activiteiten, evenals gedetailleerde informatie over die activiteiten.
Tabel 1 biedt een overzicht van wat de MVO-communicatie van een organisatie eenvoudig maakt, geloofwaardig en interactief.
De analyse bracht echter ook grote verschillen aan het licht in de interesse en bewustheid van MVO-aspecten onder verschillende stakeholders-groepen. Met andere woorden: wat het meest aantrekkelijke is voor een analist, zal waarschijnlijk minder interessant zijn voor een klant of een NGO.
Zo gaf één deelnemer aan het onderzoek aan dat voor een analist de financiële cijfers in het jaarverslag de belangrijkste informatie zouden vormen, terwijl een klant liever gedetailleerde informatie heeft over de resultaten van de projecten en de budgetten, om een algemeen beeld te krijgen van hetgeen de organisatie wil bereiken met zijn projecten.
Een andere deelnemer liet weten dat voor een fondsenwerver van een NGO de belangrijkste informatie bestaat uit een beschrijving van een gesubsidieerd programma, richtlijnen voor toepassingen, eerder toegekende subsidies, en contactgegevens.
In tabel 2 wordt een overzicht gegeven van de specifieke meningen van stakeholders betreffende de elementen die MVO-communicatie eenvoudig, geloofwaardig en interactief maken.
Toonaangevende
organisaties
Als toonaangevende organisaties die efficiënt communiceren met veel groepen van belanghebbenden worden onder andere genoemd Barclays Bank, Starbucks, Credit Suisse en Coca-Cola. De eerstgenoemde eindigde als eerste in de algemene ranking. Op de homepage van zijn ‘corporate’ website heeft de ‘full financial service provider’ uit Londen een Flash-diavoorstelling over de MVO-activiteiten van de organisatie. Navigeren over de site is heel helder, dankzij een groot, gedetailleerd menu en goed gestructureerde informatievoorziening. Bovendien wordt goed gebruik gemaakt van illustraties om een visuele impact te creëren. Daarnaast wordt duidelijke en gedetailleerde informatie gegeven over elke afzonderlijke activiteit, inclusief links naar andere sites zoals die van de Guardian, een belangrijk en toonaangevend dagblad in Groot-Brittannië.
Het partnership tussen Barclays en een derde partij media-bron is uitermate constructief geweest in het verhogen van de score van de organisatie op het gebied van geloofwaardigheid naar klanten, wetenschappers en studenten. Barclays is ook toonaangevend als het gaat om het communiceren van MVO met zijn medewerkers, door gebruik te maken van social media om zijn mensen erbij te betrekken en hen uit te nodigen om te stemmen op het meest succesvolle MVO-programma.
Andere organisaties zoals Starbucks en Credit Suisse boden geen maatwerk van hun communicatie naar een bepaald type stakeholder, maar scoorden hoog als het gaat om het communiceren met veel groepen. Weer andere organisaties blonken uit in hun online communicatie naar bepaalde specifieke groepen stakeholders zoals NGO’s of studenten. Zo heeft de Australia and New Zealand Banking een speciale MVO-website die effectief gegevens biedt over zijn MVO- en duurzame activiteiten en acties, evenals prestaties en resultaten.
Een van de beste voorbeelden van communicatie met klanten is Starbucks. Deze koffieketen biedt heel duidelijke en eenvoudig te begrijpen grafieken met simpele gegevens en uitstekende infographics over zijn MVO-activiteiten. De eigen MVO-pagina is gelinkt met de speciale MVO Twitter-account waarop de meest recente tweets worden gegeven. De naam en persoonlijke Twitter-account van de manager die verantwoordelijk is voor de duurzaamheid in het bedrijf worden ook op de website gegeven.
Deze eerste resulaten van het onderzoek tonen aan dat de uitdaging voor de organisaties gevormd wordt door het vinden van manieren om te communiceren met verschillende doelgroepen. De verwachtingen van de stakeholders zijn bewegende doelen en dienen constant zorgvuldig te worden gemonitord. De MVO-betrokkenheid van organisaties vereist een meer intensieve en continue bewustwording bij de belanghebbenden, evenals krachtige strategieën.
Vrij naar een artikel van Silvia McCallister Castillo, Laura Illia en Belen Rodriguez-Canovas in Communication World.
oost-gelderland business | nummer 6 | januari 2013
Tabel 1: Behoeftes van belanghebbenden voor MVO-Communicatie
Eenvoud
* MVO-website één muisklik vanaf de homepage
* Informatie over MVO-doelen op de MVO-homepage
* Interactieve kaart van MVO-activiteiten i.p.v. een ‘geo-navigatie’kaart waarop de projecten alleen staan aangegeven
* Geen onverklaarde afkortingen of jargon
Geloofwaardigheid
* Link naar een externe audit
* Financiale informatie, feiten en cijfers over hoeveel geld/tijd wordt geïnvesteerd in MVO
* Informatie over de impact van MVO op doelgroepen
* Een lijst van MVO-scores, plus links daar naartoe
* Audiovisuele content over huidige MVO-acties en doelgroepen
Interactiviteit
* Optimaliseert de impact van social media kanalen om de dialoog op te starten en kansen te bieden om mee te doen
* Publiceert informatie over hoe je mee kunt doen
* Vraagt om terugkoppeling
De International Association of Business Communicators (IABC) houdt op dit moment een langjarig onderzoek met betrekking tot de best practices in de communicatie van organisaties over hun MVO-activiteiten. Als een van de eerste projecten binnen dit onderzoek wordt gekeken naar de manier waarop organisaties hun MVO-programma’s communiceren via hun websites en andere online media. En dan met name hoe zij proberen hun stakeholders, belanghebbenden, te bereiken op een manier die zowel eenvoudig is als geloofwaardig en interactief. Naar verwachting komen volgend jaar meer resultaten ter beschikking.
Contact
Nieuwe media zoals blogs en sociale netwerksites worden beschouwd als belangrijke kanalen voor het contact met stakeholders. Maar die social media en andere online tools werden in het verleden niet gebruikt voor een interactie en dialoog over de MVO-activiteiten, zo blijkt uit onderzoek van onder andere de Purdue University (Indiana, VS). Die zogenoemde blogosphere (het totale universum aan blogs) wordt vaker gebruikt als een middel om berichten over het bedrijf te communiceren naar de belangrijkste stakeholders in een bepaald gebied van het MVO, als die eenmaal bekend zijn bij het bedrijf. Er zijn echter maar weinig bedrijven die hebben onderzocht hoever ze kunnen gaan met het gebruik van de social media om daarmee effectief met hun stakeholders te communiceren. De vraag is dus: zijn er organisaties die een dergelijk onderzoek wel hebben verricht, en succes hebben met die communicatie? En zo ja, welke bedrijven en organisaties communiceren dan het beste online met hun stakeholders als het gaat om de criteria eenvoud, geloofwaardigheid en interactiviteit?
Teneinde antwoorden te krijgen op die vragen, werden 37 mensen geïnterviewd van verschillende stakeholder-groepen met verschillende communicatie-behoeftes waar het deze criteria betrof. Die groepen bestonden onder andere uit studenten, investeerders en analisten, klanten en potentiële klanten, professionals en wetenschappers, de media, en potentiële begunstigden van MVO-initiatieven, beurzen of partnerships.
Na het houden van de interviews en het identificeren van de communicatiebehoeftes van elke groep, ontwierpen de onderzoekers een code sheet om de online communicatie van de toonaangevende organisaties te analiseren. Het doel was om de organisaties te identificeren die optimaal over MVO communiceerden met hun specifieke doelgroep. Daartoe werden 72 organisaties geselecteerd uit 15 landen op basis van hun ranking op 33 verschillende MVO-gerelateerde indicatoren, waaronder de Lundquist CSR Online Awards, de Dow JonesDow Jones
See : Finance
Sustainability Index en de Social Media Sustainability Index. Alle organisaties werden genoemd als toonaangevend in twee verschillende verslagen en/of werden genoemd door twee verschillende geïnterviewde personen als leider in MVO en/of MVO-communicatie. De websites van alle geselecteerde organisaties werden geanalyseerd, met name de pagina’s die betrekking hadden op MVO, plus eventuele geüploade documenten in pdf-format. Daarnaast werd gekeken naar eventuele online social media accounts, zoals Twitter, Facebook en YouTube.
Belangrijkste resultaten
Over het algemeen kwam uit het onderzoek naar voren dat de stakeholders allemaal enkele zelfde functies toepassen voor een optimale MVO-communicatie. Zo is op alle websites van de stakeholders de informatie over de MVO-activiteiten met één muisklik vanaf de homepage te bereiken. Daarnaast maken ze gebruik van videofilmpjes of interactieve kaarten om meer informatie te bieden. Bovendien leggen ze de nadruk op concrete feiten over de impact, het budget en de externe audit van hun MVO-activiteiten, evenals gedetailleerde informatie over die activiteiten.
Tabel 1 biedt een overzicht van wat de MVO-communicatie van een organisatie eenvoudig maakt, geloofwaardig en interactief.
De analyse bracht echter ook grote verschillen aan het licht in de interesse en bewustheid van MVO-aspecten onder verschillende stakeholders-groepen. Met andere woorden: wat het meest aantrekkelijke is voor een analist, zal waarschijnlijk minder interessant zijn voor een klant of een NGO.
Zo gaf één deelnemer aan het onderzoek aan dat voor een analist de financiële cijfers in het jaarverslag de belangrijkste informatie zouden vormen, terwijl een klant liever gedetailleerde informatie heeft over de resultaten van de projecten en de budgetten, om een algemeen beeld te krijgen van hetgeen de organisatie wil bereiken met zijn projecten.
Een andere deelnemer liet weten dat voor een fondsenwerver van een NGO de belangrijkste informatie bestaat uit een beschrijving van een gesubsidieerd programma, richtlijnen voor toepassingen, eerder toegekende subsidies, en contactgegevens.
In tabel 2 wordt een overzicht gegeven van de specifieke meningen van stakeholders betreffende de elementen die MVO-communicatie eenvoudig, geloofwaardig en interactief maken.
Toonaangevende
organisaties
Als toonaangevende organisaties die efficiënt communiceren met veel groepen van belanghebbenden worden onder andere genoemd Barclays Bank, Starbucks, Credit Suisse en Coca-Cola. De eerstgenoemde eindigde als eerste in de algemene ranking. Op de homepage van zijn ‘corporate’ website heeft de ‘full financial service provider’ uit Londen een Flash-diavoorstelling over de MVO-activiteiten van de organisatie. Navigeren over de site is heel helder, dankzij een groot, gedetailleerd menu en goed gestructureerde informatievoorziening. Bovendien wordt goed gebruik gemaakt van illustraties om een visuele impact te creëren. Daarnaast wordt duidelijke en gedetailleerde informatie gegeven over elke afzonderlijke activiteit, inclusief links naar andere sites zoals die van de Guardian, een belangrijk en toonaangevend dagblad in Groot-Brittannië.
Het partnership tussen Barclays en een derde partij media-bron is uitermate constructief geweest in het verhogen van de score van de organisatie op het gebied van geloofwaardigheid naar klanten, wetenschappers en studenten. Barclays is ook toonaangevend als het gaat om het communiceren van MVO met zijn medewerkers, door gebruik te maken van social media om zijn mensen erbij te betrekken en hen uit te nodigen om te stemmen op het meest succesvolle MVO-programma.
Andere organisaties zoals Starbucks en Credit Suisse boden geen maatwerk van hun communicatie naar een bepaald type stakeholder, maar scoorden hoog als het gaat om het communiceren met veel groepen. Weer andere organisaties blonken uit in hun online communicatie naar bepaalde specifieke groepen stakeholders zoals NGO’s of studenten. Zo heeft de Australia and New Zealand Banking een speciale MVO-website die effectief gegevens biedt over zijn MVO- en duurzame activiteiten en acties, evenals prestaties en resultaten.
Een van de beste voorbeelden van communicatie met klanten is Starbucks. Deze koffieketen biedt heel duidelijke en eenvoudig te begrijpen grafieken met simpele gegevens en uitstekende infographics over zijn MVO-activiteiten. De eigen MVO-pagina is gelinkt met de speciale MVO Twitter-account waarop de meest recente tweets worden gegeven. De naam en persoonlijke Twitter-account van de manager die verantwoordelijk is voor de duurzaamheid in het bedrijf worden ook op de website gegeven.
Deze eerste resulaten van het onderzoek tonen aan dat de uitdaging voor de organisaties gevormd wordt door het vinden van manieren om te communiceren met verschillende doelgroepen. De verwachtingen van de stakeholders zijn bewegende doelen en dienen constant zorgvuldig te worden gemonitord. De MVO-betrokkenheid van organisaties vereist een meer intensieve en continue bewustwording bij de belanghebbenden, evenals krachtige strategieën.
Vrij naar een artikel van Silvia McCallister Castillo, Laura Illia en Belen Rodriguez-Canovas in Communication World.
oost-gelderland business | nummer 6 | januari 2013
Tabel 2: Specifieke voorkeurren van stakeholders
Publiek Eenvoud
Analist Speciale microsite voor analisten
Klant Beschikbaar in meerdere talen
Wetenschapper Gebundelde informatie, geschikt voor studenten
Medewerker Lijst van helder verklaarde mogelijkheden om mee te doen
Media Feiten en cijfers over MVO-projecten en activiteiten
NGO Heldere richtlijnen voor het aanvragen van een subsidie
Student Helder gestructureerde informatie
Publiek Geloofwaardigheid
Analist Analytische achtergrond van feiten
Klant Links naar organisaties van derde partijen
Wetenschapper Links naar MVO-gerelateerde academische instellingen
Medewerker Getuigenissen van medewerkers over MVO-programma’s of hun betrokkenheid daarbij
Media Link naar externe audit
NGO Aantallen van begunstigden
Student Video’s over huidige activiteiten en begunstigden
Publiek Interactiviteit
Analist Contactinformatie voorhanden
Klant Vragen worden redelijk snel beantwoord
Wetenschapper Kans om mee te doen als expert
Medewerker Kans om mee te doen
Media Open uitnodigingen aan journalisten om evenementen bij te wonen
NGO Contactinformatie beschikbaar met twee muisklikken
Student Kans om suggesties te doen
MVO
.png)
